Greenwashing
Innehåll
Direktiv 2024/825
Gäller all marknadsföring
Kontrollerbara påståenden
Greenwashing innebär att ett företag framställer en produkt som mer miljöanpassad än den faktiskt är. Inom mode sker det oftast genom svepande ord utan mätbart innehåll, alltså formuleringar som miljövänlig, grön eller medveten kollektion. Från och med den 27 september 2026 blir sådana påståenden otillåtna i EU om företaget inte kan styrka dem.
Regeln kommer från direktiv (EU) 2024/825 om att ge konsumenterna makt i den gröna omställningen. Medlemsstaterna skulle ha infört reglerna i nationell rätt senast den 27 mars 2026, och de tillämpas från den 27 september samma år. Direktivet ändrar reglerna om otillbörliga affärsmetoder, alltså gäller det all marknadsföring mot konsumenter.
Vad de nya reglerna förbjuder
Direktivet riktar sig mot tre typer av påståenden. Först allmänna miljöpåståenden utan belägg, sedan klimatpåståenden som bygger på utsläppskompensation, och till sist märkningar som företaget hittat på själv utan oberoende granskning.
| Typ av påstående | Exempel | Så gäller det |
|---|---|---|
| Allmänt miljöpåstående | Miljövänlig, grön, naturlig | Förbjudet utan bevisad, framstående miljöprestanda |
| Klimatneutralitet via kompensation | Klimatneutral tröja | Förbjudet när kompensation ligger till grund för påståendet |
| Egen hållbarhetsmärkning | Märkets egna symboler och poäng | Kräver certifiering eller myndighetssystem |
| Specifikt och verifierbart | Tyget består av 80 procent återvunnen polyester | Tillåtet om uppgiften är korrekt och kontrollerbar |
| Framtida mål | Fossilfri produktion till 2030 | Kräver handlingsplan och oberoende verifiering |
Europeiska kommissionen har publicerat frågor och svar om direktivet, uppdaterade den 18 maj 2026, och EU:s plattform för detaljhandeln beskriver att uppdateringen klargör hur miljöpåståenden i varumärkes-, produkt- och företagsnamn ska bedömas utifrån en genomsnittlig konsument. Ett märkesnamn som antyder miljönytta kan alltså omfattas av reglerna.
Två regelverk att hålla isär: direktiv 2024/825 är beslutat och gäller från den 27 september 2026. Det separata förslaget om ett särskilt direktiv för miljöpåståenden, ofta kallat Green Claims, drog kommissionen tillbaka i juni 2025. Diskussionen om det förslaget påverkar alltså inte de regler som nu träder i kraft.
Sju mönster som avslöjar greenwashing
Reglerna hjälper i butiken, men marknadsföring hinner före tillsynen. Därför lönar det sig att känna igen mönstren själv.
- Detaljen som skymmer helheten: en kollektion på tio plagg av hundra beskrivs som märkets hållbarhetsarbete
- Sifferlösa påståenden: ord som mer hållbar utan uppgift om jämfört med vad
- Naturbilder utan innehåll: grön förpackning, löv i logotypen och blad på etiketten i stället för fakta
- Egna symboler: märkets egna hållbarhetsmärken som saknar oberoende granskning
- Kompensation i stället för minskning: utsläpp som köps bort genom projekt någon annanstans
- Återvinning som löfte: insamling i butik utan uppgift om vad som faktiskt materialåtervinns
- Volym som göms: ökade utsläpp totalt trots minskade utsläpp per plagg
Myt Ett plagg av återvunnen polyester gör kollektionen hållbar.
Fakta Återvunnen fiber sparar fossil råvara men ändrar inte volymen, arbetsvillkoren eller plaggets livslängd. Ett märke som ökar antalet sålda plagg varje år minskar inte sin totala påverkan genom att byta fiber.
Så granskar du ett klädmärke på tio minuter
Du behöver inte vara expert för att bedöma om ett märke har substans bakom orden. Fyra kontroller räcker långt, och samtliga går att göra från telefonen i butiken.
- Sök efter siffror: leta i märkets hållbarhetsredovisning efter antal sålda plagg och utsläpp i ton, inte bara procent per plagg
- Kontrollera certifieringen: slå upp licensnummer hos GOTS, OEKO-TEX eller Svanen, som drivs av det statliga bolaget Miljömärkning Sverige
- Leta efter leverantörslistan: märken med kontroll på kedjan publicerar fabriker med namn och adress
- Testa reservdelsfrågan: finns lagningstjänst, reservknappar och garanti längre än två år talar det för verklig livslängdsambition
Vad du kan göra åt vilseledande marknadsföring
Konsumentverket utövar tillsyn över marknadsföring i Sverige, och myndigheten tar emot anmälningar från konsumenter. Anmälningar ligger till grund för myndighetens prioriteringar, alltså har de effekt även om ditt enskilda ärende inte utreds.
Spara skärmbilder av påståendet, produktsidan och datumet. Beskriv sedan vad du anser är vilseledande och varför. Konkreta exempel med bevis är betydligt mer användbara än allmän kritik mot en bransch.
Vanliga frågor om greenwashing
Blir ordet hållbar förbjudet?
Nej, men det får inte användas svepande utan belägg. Ett företag som skriver hållbar måste kunna visa framstående miljöprestanda som är relevant för påståendet. Specifika formuleringar med siffror är tillåtna när uppgifterna stämmer och går att kontrollera.
Vad händer med klimatneutrala produkter?
Påståenden om att en produkt är klimatneutral, klimatpositiv eller koldioxidneutral blir otillåtna när de bygger på utsläppskompensation. Företag får däremot berätta om egna utsläppsminskningar. Kompensation får också omnämnas separat, alltså utan att den kopplas till ett neutralitetspåstående om produkten.
Gäller reglerna även utländska företag?
Ja, reglerna omfattar marknadsföring riktad mot konsumenter i EU oavsett var företaget är registrerat. En näthandel utanför EU som säljer till svenska konsumenter omfattas alltså. Tillsynen är i praktiken svårare mot aktörer utan verksamhet inom unionen.
Hur vet jag om en märkning är oberoende?
En oberoende märkning har en utfärdare som är skild från företaget, offentliga kriterier och ett register över licenstagare. Saknas något av dessa handlar det om företagets egen kommunikation. Egna symboler blir otillåtna som hållbarhetsmärkning från och med den 27 september 2026.
Är stora kedjor alltid sämre än små märken?
Nej, storleken avgör inte. Stora företag har ofta mer utvecklad rapportering och fler certifieringar, samtidigt som deras volymer är stora. Små märken kan ha kort kedja och god kontroll men saknar ibland dokumentation. Bedöm redovisade siffror snarare än företagets storlek.
Vad är det starkaste tecknet på att ett märke menar allvar?
Redovisade totalvolymer. Ett företag som publicerar antal producerade plagg och sina samlade utsläpp i ton, år för år, lämnar ingen plats för uträkningar per plagg som döljer tillväxt. Den öppenheten är fortfarande ovanlig i branschen.
Läs vidare
- Hållbart mode: vad begreppet betyder i praktiken
- Vad är fast fashion: affärsmodellen bakom volymerna
- Modeindustrin: struktur, aktörer och påverkan
- Etiska kläder: arbetsvillkor bakom plaggen
- Hållbara klädmärken: märken som redovisar öppet
- Upcycling: att förlänga livet på plagg som redan finns